Sevgililer Günü’nün önemi, gerekliliği ve kutlanma şekli tartışılabilir; ancak günümüzde tartışma götürmeyen bir gerçek var, o da ülkemizdeki çoğu çiftin batıda olduğu gibi birbirlerine sevgilerini gösteren hediyeler almaları. Bu Sevgililer Günü nedir, hiç düşündük mü acaba? Kutladığımız şey, bize mi ait başka bir kültüre mi? Valentine Day deyince ne anlıyoruz? Ne yazık ki Sevgililer Günü’nü kutlayan çoğu insan neyi kutladığının bile farkında değil. Hatta bazı eşler niye hediye almadın diye hayıflanabiliyor. O halde Sevgililer Günü’nün tarihçesine bir göz atalım birlikte.
**
Milattan sonra ilk yüzyıllardan beri her yıl Şubat ayının on dördünde kutlanan Sevgililer Günü’nün başlangıcı ile ilgili o günden günümüze kadar gelmiş çeşitli efsane ve hikâyeler var. Bazı kaynaklara göre bu özel günün kutlanma sebebi Hıristiyanlığı seçtiği ve bu inancından vazgeçmediği için öldürülen Romalı Aziz Valentine. 14 Şubat 270 yılında ölen Valentine’nin ölüm günü o günden sonra “Sevgililer Günü” olarak kutlanmaya başlanmış. Efsanenin başka bir yönü ise Aziz Valentine’nin İmparator Claudius hükümdarlığı ile aynı dönemde bir tapınakta papaz olarak hizmet vermesi ile ilgili. Claudius Valentine’i emirlerine itaat etmediği ve kendisine başkaldırdığı için tutuklatıp öldürdü. Bu olaydan 226 yıl sonra 496’da Papa Gelasius Aziz Valentine’ni onurlandırmak için Şubat 14’ü Aziz Valentine Günü olarak belirlemiştir.
**
En yaygın kanıya göre ise Sevgiler Günü’nün başlangıcı eski Roma İmparatorluğu zamanına kadar uzanıyor. Eski Roma’da 14 Şubat günü bütün Roma halkı için önemli bir gündü. Çünkü bu günde Roma tanrı ve tanrıçalarının kraliçesi olan Juno’ya duyulan saygıdan ötürü tatil yapılırdı. Juno ayrıca Roma halkı tarafından kadınlık ve evlilik tanrıçası olarak da biliniyordu. Bu günü takip eden 15 Şubat gününde ise Lupercalia Bayramı başlıyordu. Bu bayram halkın genç nüfusu için büyük önem taşıyordu. Bunun nedeni ise yaşantıları kesin kurallar ile sınırlandırılmış, bunun doğal sonucu olarak bir birliktelik yaşama şansı olmayan bu gençler sadece bu bayram süresince bile olsa birbirlerinin partneri (eşi) oluyorlardı. Hangi genç bayanın hangi genç erkek ile bir çift oluşturacağı eski bir gelenek olan ve Lupercalia Bayramı’ndan bir gün önce yapılan bir çekiliş ile belli oluyordu. Romalı genç kızlar isimlerini küçük kağıt parçalarının üzerine yazıp bir kavanoza koyuyorlardı. Genç Romalı erkekler ise kavanozdan bu kağıtları çekerek üzerinde hangi kızın ismi yazıyorsa, o kızla bayram eğlenceleri boyunca beraber oluyorlardı. Bu birliktelikler birbirine âşık olan çiftler için bayram süresinin dışına taşıp genellikle evlilikle sonlanıyordu.
**
İmparator II. Claudius, Roma’yı kendi katı kuralları ile zalimce yöneten bir hükümdardı. Onun için en büyük problem ordusunda savaşacak asker bulamamaktı. Ona göre bu durumun tek sebebi Romalı erkeklerin aşklarını ve ailelerini bırakmak istememeleriydi. İşte bu yüzden Roma’daki tüm nişan ve evlilikleri kaldırdı. Aziz Valentine ise Claudius’un hükümdarlığı zamanında Roma’da yaşayan bir papazdı. Kendisi gibi papaz olan Aziz Marius ile birlikte Claudius’un yasağına rağmen gizlice çiftleri evlendirmeye devam etti. Ancak imparator bu durumu bir süre sonra öğrendi. Aziz Valentine insanları evlendirmeye devam ettiği için tutuklandı ve yaptıklarının cezası olarak sopa ile dövülerek öldürüldü. Milattan sonra 270 yılının 14 Şubatı Hristiyan şehitliğine gömüldü.
**
Aynı zamanlarda Roma’daki putperestler, Şubat ayı içinde kutlanan Lupercalia Bayramı’nı kendi putperest tanrıları için kutluyorlardı. Bayram öncesi yapılan geleneksel çekilişi ise seremoniye bağlı kalarak kendileri için uygulamaya başladılar. Hıristiyan Kilisesi’nin ilk kurulduğu yıllarda hizmet veren papazlar bu törenlerin, özellikle de evlenmemiş gençlerin putperestler ile birlikte anılmasından rahatsız oldukları için bir çözüm buldular. Bu gençlerin isimlerinin azizlerle birlikte anılmasını istedikleri için Lupercalia Bayramı’nın başladığı günü “Aziz Valentine Günü” olarak kutlamaya başladılar. O gün bugündür Hıristiyanlar her yıl 14 Şubat’ı “Sevgililer Günü” olarak kutlamaya devam ediyorlar.
Yıllar geçtikçe yavaş yavaş Şubat 14 sevgililerin, âşıkların birbirlerine aşk mesajları yolladığı bir gün haline geldi. Bununla paralel olarak Aziz Valentine de bütün sevenlerin koruyucu azizi haline gelip böyle anılmaya başlandı. Sevgililer Günü, 1800 yıllardan sonra Amerika’da Esther Howland’ın ilk Sevgililer Günü kartını yollamasından bu yana günümüzde daha çok sayıda insanın kutladığı toplumsal bir olay haline gelmiştir. Bunun doğal sonucu olarak olayın ticari yönü çok gelişti. Neredeyse herkes her yıl 14 Şubat’ta sevgililerine veya eşlerine sevgilerini anlatan hediyeler veriyor.
Günümüzde, Sevgililer günü çoktan anneler günü ve babalar gününün ticari başarısını geride bırakmış durumda. İşin ekonomik boyutunun bu kadar cazip olması da bu günün ticari potansiyelini keşfeden atılımcıları etkilemiştir. Firmaların özel günlerde gerçekleştirdikleri satış stratejileri, bu güne özel ürünler çıkartmaları, reklam ve tanıtım faaliyetleri bu günün ticari boyutunu gösteriyor.
**
Sevgililer günü, anneler günü, babalar günü, öğretmenler günü... Bütün bu özel günler markalar için satış anlamında büyük fırsat. Öyle ki birçok sektör ve markanın özel günlerdeki satışları yıllık satış rakamlarının büyük bir oranını kapsıyor. Mesela çiçekçilik sektörü özel günlerle can buluyor diyebiliriz. Sevgililer gününün neredeyse sembolü haline gelen kırmızı gül, 14 Şubat’ta bir gün önceki fiyatının çok çok üstünde alıcısıyla buluşuyor. Hediyelik eşya alanında faaliyet gösteren birçok marka da özel günlerde satışlarını kat kat artırıyorlar. Bu yüzden birçok marka özel günler için farklı pazarlama çalışmaları yürütüyor. Yine Sevgililer Günü’ne özel ürünleri pazara tüketiciye sunuyorlar ya da aynı ürünlerini sevgililer gününe özelmiş gibi yaparak pazarlıyorlar. Kravatlar aynı kravat, gömlekler aynı gömlek, takılar deseniz yine öyle. Ama gün sevgililer günü olunca, alınan hediye her nedense özel (özellikle fiyatı) oluyor. Böylece üründe sevgililer gününe özel anlamını kazanıyor. Firmaların bir kısmı o güne özel ürün çıkartmamış olsa bile, Sevgililer gününe özel ambalaj kullanarak alınan hediyeyi o güne özel kılıyor. Bir kısmı da Sevgililer gününe özel ürünler tasarlıyor; hem hediye veriyor, hem de o güne özel ambalaj kullanıyor... Uzun lafın kısası, Noel (Yılbaşı) ve Valentine Day (Sevgililer Günü) gibi bizim kültürümüzde yeri olmayan günleri bayrammış gibi kutlamak hiç de anlamlı görünmüyor. Hıristiyanların kutladığı bu özel günleri körü körüne kabullenerek kutlamak, İki Cihan Serveri Peygamberimizin (sav) uyarılarını görmezlikten gelmek değil midir?